Transitie naar een nieuwe balans
5 maart 2025
De TV-wereld bevindt zich in een overgangsfase. Waar streamingdiensten niet zo lang geleden de disruptieve uitdager ware in een enorme groeimarkt, worden zij in 2024 geconfronteerd met groeipijnen. De markt raakt verzadigd, het stapelen van abonnementen stagneert en de trend van afnemende lineaire kijktijd vlakt af. De apocalyptische voorspellingen over het einde van televisie lijken dus overtrokken. Het medialandschap balanceert zich uit, waarbij beide modellen naast elkaar blijven bestaan en van elkaar leren. Kostenbesparingen dwingen streamers om strategische keuzes te maken en we zien steeds meer overeenkomsten tussen streaming en traditionele televisie: van de introductie van reclame-abonnementen tot het programmeren van live events en het uitrollen van wekelijkse afleveringen in plaats van volledige seizoenen ineens. Streamers en broadcasters komen steeds meer tot het inzicht dat zij elkaar niet zozeer bestrijden, maar aanvullen, en kiezen voor een gecombineerd aanbod.
Daarnaast verschuift de contentstrategie. Ooit lag de focus op hoogwaardige, scripted content (films en series), maar tegenwoordig krijgen non-scripted en reality-producties, en in mindere mate ook sport een prominentere rol. En waar de streaming platforms de eigen content een aantal jaar geleden exclusief hielden voor hun eigen platform, realiseren zij zich (opnieuw) dat het uitlicenseren van hun populaire titels aan concurrenten een essentieel onderdeel is van hun verdienmodel. En de concurrerende streamers die de content in licentie nemen hebben deze hard nodig om de honger van de kijker naar zowel nieuwe als oude content te stillen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Seks & The City van HBO, die niet alleen op het eigen platform van HBO Max te zien is, maar ook op Netflix.
Lineair en streaming: zij aan zij
Waar streaming en lineair steeds meer naar elkaar toegroeien, blijft live-televisie een onderscheidende factor. De Olympische Zomerspelen en grote voetbaltoernooien trekken kijkers massaal op het moment zelf en dat is met name op lineaire TV. Toch neemt de versnippering toe, met sportrechten die verdeeld raken over meerdere platforms, met als grootste voorbeeld de Formule 1 bij Viaplay.
Ondertussen blijft lineaire televisie zich niet alleen staande houden met sport en actualiteiten, maar ook met spraakmakende titels als De Slimste Mens en Winter Vol Liefde, die haast hetzelfde maatschappelijke engagement bereiken als grote sportevenementen.
Waar streamers zich in eerste instantie profileerden als gepersonaliseerde platforms met geavanceerde algoritmes, bewijzen de toplijsten en trending-aanbevelingen die de streamers nu allemaal hebben dat kijker zich graag laten leiden door wat populair is. De behoefte aan personalisatie maakt plaats voor groepsdynamiek: mensen willen kijken waarover gesproken wordt. En naarmate streamers zich op een steeds bredere doelgroep richten om een zo groot mogelijk abonneebestand te verkrijgen, wordt het onderscheid met broadcasters steeds kleiner, zowel in het aanbod als in hoe ze die programmeren.
De opkomst van advertentie-ondersteunde streamingabonnementen is hierop een logisch vervolg, ook al zijn deze primair uit (financiële) nood geboren. Om deze abonnementen te laten werken hebben de streamers het grotere bereik van een breed abonneebestand ook nodig. Sommige streamers zijn voorzichtig met de introductie van een abonnement op basis van reclame en bieden de kijker de keuze. Andere streamingsdiensten zijn rücksichtslos en zetten alle abonnementen in één keer over. Maar de eerste ervaringen laten zien dat deze advertentie-ervaring nog veel verfijning behoeft. Kijkers van de streaming platforms moeten wennen aan de onaangekondigde reclame-onderbrekingen. Hier kunnen streamers leren van lineaire TV, waar reclameblokken zorgvuldig worden ingeleid.
Conclusie
De strijd tussen streaming en lineair is minder zwart-wit dan ooit. Wat begon als een disruptie, lijkt nu op een fusie van modellen. Streamers omarmen de massastrategieën van lineaire televisie, terwijl traditionele zenders elementen van streaming overnemen. De vraag is niet meer of televisie verdwijnt, maar hoe de balans zich zal vormen. Premium content blijft de kern, en of dat live, lineair of on demand is, maakt de kijker uiteindelijk weinig uit. Zolang het maar de moeite waard is om naar te kijken en over te praten.
Dit is een artikel dat ik heb geschreven voor het jaarrapport 2024 van Screenforce. Lees hier het hele jaarrapport 2024 van Screenforce.